Cidades competem hoje para atrair visitantes, investimento e talento da mesma forma que as empresas competem para conquistar mercados. Nesse cenário, a construção de uma marca sólida se tornou um ativo estratégico. Poucos profissionais conhecem melhor esse processo do que David Ruiz, fundador da ruiz+company e uma das figuras mais influentes do branding na Espanha. Por ocasião de sua participação como palestrante nos Encontros de Excelência e Inspiração de Zaragoza Capital Mundial da Garnacha, conversamos com ele sobre reputação, identidade territorial e o papel da criatividade na construção de cidades com projeção internacional.
Você é conhecido pelo seu trabalho em branding e comunicação. Para quem ainda não o conhece, como você se apresentaria?
Sou David Ruiz, de Barcelona. Em 1993 fundei um estúdio de comunicação e branding no qual trabalhamos praticamente todas as disciplinas relacionadas à criatividade. Desde campanhas publicitárias até a criação de marcas do zero ou processos de rebranding, que são precisamente alguns dos projetos que mais estamos solicitando nos últimos anos.
Nosso estúdio está absolutamente focado na criatividade. De fato, nos interessa trabalhar com clientes que realmente acreditam no valor das ideias e da criatividade como ferramenta estratégica.
Cada vez mais cidades competem para atrair turismo, investimento e talento. Nesse contexto, muitas vinculam sua imagem a produtos emblemáticos, como ocorre com Zaragoza e a garnacha. O que é mais importante: o produto ou a capacidade de construir uma narrativa sólida entre ambos?
São duas questões distintas e ambas têm sua importância. No entanto, acredito que a relação que se constrói entre uma cidade e aqueles elementos que a representam é o que realmente traz solidez a longo prazo.
Os produtos podem ser excelentes embaixadores, mas o que realmente importa é criar um relato coerente e autêntico que conecte esses ativos com a identidade da cidade. É aí que entra nosso trabalho como profissionais de branding e comunicação.
«Os produtos podem ser excelentes embaixadores, mas o que realmente importa é criar um relato coerente e autêntico que conecte esses ativos com a identidade da cidade.»
Quando pensamos em uma cidade costumamos lembrar de monumentos, gastronomia ou experiências, mas também nos queda uma imagem visual. Que papel desempenha essa comunicação na percepção de um destino?
É fundamental. Muitas vezes o primeiro contato que uma pessoa tem com uma cidade é através de sua comunicação turística. Essa comunicação já está transmitindo informações e gerando expectativas.
Dependendo de como essa mensagem é construída, atrairá ou não visitantes. Por isso, a comunicação é um verdadeiro cartão de apresentação e deve ser tratada com a importância que merece.
Isso implica responsabilidade, honestidade e uma enorme exigência na qualidade do que é comunicado. Pessoalmente, sempre defendi que é melhor fazer menos coisas, mas fazê-las muito bem. Quando se gera muito conteúdo sem profundidade ou emoção, o único que se consegue é adicionar mais ruído. E ruído já existe em excesso.
«Uma marca se constrói com constância.»
Além de trabalhar com instituições e territórios, vocês colaboram com numerosas vinícolas. É muito diferente construir a imagem de uma vinícola daquela de uma cidade?
Essa diversidade é precisamente uma das grandes riquezas da nossa profissão. Podemos ter abertos simultaneamente projetos para uma marca de automóveis, uma vinícola ou uma instituição turística.
Do ponto de vista metodológico, o processo é exatamente o mesmo. Sempre partimos de uma fase de análise e compreensão profunda daquilo sobre o que vamos trabalhar. Precisamos conhecer cada setor a fundo, quase nos tornando especialistas.
A diferença aparece depois, quando chega o momento de traduzir essa ideia e esse conceito em uma identidade visual, uma estratégia ou uma narrativa concreta. Mas o processo criativo de base é sempre o mesmo.
Eu gostaria que dissessem algo assim: “Existe uma cidade chamada Zaragoza da qual eu mal ouvi falar, que nem mesmo sabia onde estava no mapa, e, no entanto, nos últimos anos não deixo de ouvir coisas interessantes sobre ela”.
Seria fantástico que Zaragoza se tornasse uma descoberta para muitas pessoas. Que aqueles que a conhecessem sentissem que encontraram uma cidade com personalidade própria e com propostas atraentes que merecem ser conhecidas internacionalmente.
Você participa como palestrante nessas jornadas voltadas ao tecido empresarial aragonês. O que esses encontros podem aportar?
Acima de tudo, conhecimento compartilhado. Não importa de onde vem esse conhecimento. O importante é gerar debate, trocar experiências e nos inspirarmos mutuamente.
No meu caso, o objetivo não é vender serviços, mas explicar como trabalhamos e mostrar que o branding não é apenas uma ferramenta para vender produtos. É uma ferramenta para construir imagem, prestígio e reputação. Para mim, isso é até mais importante do que o próprio produto.
«Eu gostaria que dissessem algo assim: ‘Existe uma cidade chamada Zaragoza da qual eu mal ouvi falar, que nem mesmo sabia onde estava no mapa, e, no entanto, nos últimos anos não deixo de ouvir coisas interessantes sobre ela’.»
Esse seria também seu principal conselho para os empresários?
Sim. Quando uma empresa aposta na construção de uma marca, deve entender que está iniciando um processo de longo prazo.
O branding não gera resultados imediatos. Exige tempo, coerência e continuidade. Muitas vezes, os projetos começam com muita empolgação, mas acabam se reduzindo a um lançamento ou a uma ação pontual. E assim não se constrói uma marca.
Uma marca se constrói com constância. Quando tudo se limita a um evento ou a uma campanha específica, o impacto desaparece rapidamente. Pode gerar notoriedade por algumas semanas, mas não deixa uma marca duradoura. O que realmente cria valor é o trabalho sustentado ao longo do tempo.
David Ruiz defende uma visão do branding baseada na criatividade, na honestidade e na construção paciente de reputação. Uma filosofia que, aplicada tanto a empresas quanto a territórios, busca transformar simples mensagens promocionais em relatos capazes de gerar reconhecimento e prestígio a longo prazo.
