César Val, conhecido por alguns como «Mr. Luxury», é uma referência mundial na aplicação de estratégias de luxo. Com mais de duas décadas à frente de marcas icónicas como Prada, Carolina Herrera, Paco Rabanne ou Valentino, soube transformar a sua experiência num modelo de pensamento, o Luxury Mindset, e num método de trabalho, o LuxMap™. Mentalidade e método que já são aplicados por centenas de líderes empresariais. Consultor de empresas globais, palestrante, fundador da VAL Consulting e da VAL Academy, e agora autor de Secretos del lujo, apresenta uma obra que democratiza o conhecimento sobre como criar valor e desejo além do preço.
Comecemos pela apresentação do seu livro em Saragoça. Por que escolheu Saragoça como a primeira cidade para apresentar Secretos del lujo e que significado tem para si este encontro?
Nasci em Saragoça, embora resida fora há quase três décadas. Fazer isso na minha cidade natal ajuda-me a tornar este evento mais do que um evento editorial: é um reencontro com o essencial. Queria que a minha família e os meus amigos de infância me acompanhassem neste marco vital. Saragoça é a minha origem. E na vida, tal como no bom luxo, a origem é o primeiro símbolo de identidade. O verdadeiro luxo não se mede pelo preço, mas pela forma como se conecta com o que realmente importa.
Trabalhou durante mais de duas décadas com marcas como Prada, Carolina Herrera, Christian Louboutin ou Valentino. Quais são as principais lições que a sua trajetória no universo do luxo lhe deixou?
Que o bom luxo não é um produto ou um serviço, é uma experiência que deixa marcas. As grandes marcas não vendem funcionalidade, vendem significado. Não competem em preço, competem em identidade. Não são comparativas, mas superlativas. Além disso, aprendi que a simples necessidade vende barato. Para criar e entregar valor de luxo, deve-se visar desejos não satisfeitos.
“As marcas de luxo não se baseiam no posicionamento, mas na identidade.”
Depois de tantos anos de experiência internacional, o que o levou a escrever Segredos do luxo? Que necessidade concreta procurava satisfazer com esta publicação?
Escrevi-o porque sinto que é mais uma forma de partilhar o que aprendi ao longo de mais de duas décadas a trabalhar na alta direção de grandes marcas globais e cinco anos como empreendedor. Ajuda-me a cumprir o meu novo propósito como divulgador do modelo de negócio do luxo. Não pretendo «democratizar» o luxo, mas sim o conhecimento do seu modelo de negócio. Um propósito que levo a cabo como palestrante, consultor e também como mentor e assessor de líderes empresariais.
O livro propõe aplicar a lógica do luxo para além do seu setor tradicional. A que perfil de leitor se dirige e que ferramentas ou ideias encontrarão aqueles que se aventurarem na sua leitura?
Para além de um setor ou estilo de vida, o luxo é um modelo de negócio aplicável a qualquer setor ou indústria. Conhecer as estratégias e táticas das marcas de luxo permite que empresários, empreendedores e líderes empresariais deixem de competir em preço e se tornem preferidos pela sua proposta de valor. Este livro é para eles.
Em «Segredos do Luxo», partilho, de forma simples e aplicável, as chaves do modelo de negócio do luxo. A sua leitura ativa a «Luxury Mindset» do leitor: uma mentalidade de abundância, capaz de se conectar com os anseios das pessoas. A chave é construir valor que seja percebido como legítimo. Não se trata de justificar preços elevados, mas de criar uma proposta que o cliente perceba, valorize e deseje. No livro, desenvolvo o LuxMap™, um mapa estratégico que ensina a elevar a desejabilidade de uma marca trabalhando três dimensões: Aspiração (viagem à singularidade), Teatralidade (viagem à emocionalidade), Inspiração (viagem à transcendência). Dentro de cada viagem, são propostas estratégias e táticas aplicadas pelas marcas de luxo. Quando uma marca ativa essas dimensões, ela deixa de perseguir clientes… e começa a atraí-los.
“Não desejo ‘democratizar’ o luxo, mas sim o conhecimento do seu modelo de negócio.”
A partir da sua visão estratégica, como definiria o luxo hoje em dia e o que o distingue da perceção mais clássica ou convencional?
No que diz respeito ao consumidor ou «desfrutador», o luxo passou de representar o estilo de vida de uma minoria (os «happy few») para uma proposta de momentos ou caprichos excepcionais para uma maioria (os «happy many»). Não é que o luxo tenha perdido a sua função como «diferenciador social», mas já não é a mais relevante. Esta «democratização do luxo» ocorreu em paralelo com o processo de globalização e o desenvolvimento de grandes corporações que aglutinam marcas de diferentes categorias. Nos últimos anos, pós-pandemia, vislumbra-se o crescimento de um luxo mais íntimo, experiencial, profundo e consciente.
Insiste que o luxo é essencialmente emocional. Por que considera que essa conexão emocional prevalece sobre o valor funcional do produto?
Se basear toda a sua proposta comercial em atributos tangíveis, acabará por competir em preço, porque a sua diferenciação será limitada. Na verdade, as marcas de grande consumo competem em preço porque o seu posicionamento se baseia, fundamentalmente, em funcionalidades: lava mais branco, tem mais vitaminas, corre mais rápido, etc.
As marcas de luxo não se baseiam no posicionamento, mas na identidade. E a identidade é construída com intangíveis: valor simbólico, geração de experiências memoráveis e credibilidade cultural. É por isso que nunca veremos uma bolsa da Chanel dizer que tem mais capacidade do que uma da Prada ou um Rolls Royce anunciar que consome menos do que um Ferrari. Construíram uma identidade singular e não comparativa. E essa identidade que torna uma marca única é construída para além do funcional.
Na sua opinião, quais são os elementos intangíveis essenciais para que uma marca seja percebida como autenticamente luxuosa?
Ter uma história que se conecte com a sua essência e contá-la de tal forma que o consumidor, por sua vez, se conecte com ela e queira compartilhá-la. Para isso, a marca deve ser autêntica e dominar a sua narrativa. A marca deve explicar «quem é» e não «o que faz». Ter o superpoder e aplicar estratégias para fazer o consumidor sentir-se especial e gerir a sua oferta para não estar sempre disponível para todos acaba por construir a base da «desejabilidade estratégica».
«Não se trata de justificar preços elevados, mas de criar uma proposta que o cliente perceba, valorize e deseje.»
No seu modelo, o storytelling tem um peso fundamental. Como é que uma narrativa bem construída pode transformar a perceção de uma marca e despertar o desejo?
O perigo do storytelling é que se torne um exercício do ego da marca, que nada acrescenta ao consumidor. Para a minha filha, não adianta nada que a Louis Vuitton tenha mais de cem anos de história, por mais que lhe repitam isso. Mas adianta a narrativa que ajuda a conectar-se com os valores da minha filha ou as suas aspirações pessoais. Além de contar histórias (storytelling), trata-se de dar ao consumidor uma história para contar (talkability).
Trabalhou na Europa, no Médio Oriente e na América Latina. Que diferenças culturais lhe pareceram mais reveladoras em termos de compreensão e consumo do luxo?
Cada mercado tem o seu momento de maturidade. Os mercados mais jovens no luxo global tendem a valorizar mais a exposição da marca: logótipos, padrões, designs que gritam a marca que usam (falamos do «luxo ostensivo»). É assim no Médio Oriente: pensemos que os Emirados Árabes Unidos nasceram, como país, em 1971. E é assim em países onde a entrada das marcas globais foi mais tardia do que na «velha Europa»: países da Europa Oriental, China ou países da América Latina, onde o acesso ao luxo da classe média é mais recente. Vê-se mais logótipos. Na Europa Ocidental, há uma tendência maior para o luxo mais «silencioso», mais discreto: foi lá que nasceram a maioria das marcas globais de luxo e elas são mais conhecidas; o consumidor tem mais conhecimento sobre elas e tende a dispensar os símbolos excessivos; na verdade, a ausência do logótipo é considerada um ato próprio do «conhecedor» do luxo.
Considera que, hoje em dia, a internacionalização é uma necessidade estratégica para as marcas de luxo? Que riscos e oportunidades esse processo implica?
A oportunidade é o crescimento. O risco é que a «equação dos sonhos» se dilua. A massificação é para o luxo o que a criptonita é para o Super-Homem. E além da massificação da «presença nos lares», há a massificação da «presença nos locais». Antes, ir à Khiels era uma visita obrigatória em Nova Iorque. Agora, há lojas da marca em todos os aeroportos e grandes cidades do mundo, e isso faz com que ela perca a essência do exclusivo e do singular.
Num ambiente cada vez mais global, como as marcas de luxo podem equilibrar a adaptação cultural com a necessidade de preservar uma identidade coerente e sólida?
Atuando como embaixador cultural e não como conquistador comercial. No meu livro, «Segredos do luxo», descrevo o exemplo da entrada da Louis Vuitton no Japão: transformou-a numa homenagem à cultura local (contratando até arquitetos locais para realizar as suas boutiques). A essência global mantém-se, assim como o ADN da marca, mas são integrados padrões e traços culturais locais. É preciso fazê-lo com respeito e autenticidade: a linha entre homenagem e apropriação cultural é delicada.
Na sua perspetiva, quais são as grandes tendências que marcarão o futuro do setor do luxo? Que papel desempenharão a digitalização, a sustentabilidade ou a experiência sobre o produto físico?
No que diz respeito aos novos atributos ou «superpoderes», o luxo do século XXI deve ser identitário, desmaterializado e tribal. «Identitário», porque a marca atua para as pessoas como um construtor de identidade ou branding pessoal (as pessoas consumirão a marca que define quem desejam ser através dos valores que partilham). «Desmaterializado» porque é mais importante a criação de experiências e memórias inesquecíveis do que a materialidade ou a própria posse de um produto. E tribal porque se vai consumir menos para «se diferenciar de todos» e mais para «fazer parte de poucos». O luxo, e isto é paradoxal, como elemento de inclusão. Quem compra um Ferrari não procura tanto se diferenciar da massa quanto ser um “ferrarista”, compartilhando paixão, estilo de vida e experiências com a “tribo” global de ferraristas. O digital deve estar a serviço do humano; pois pode parecer clichê, mas o que quero expressar é que, se o digital prejudica o artesanal, estamos diminuindo o valor do luxo. A IA (Inteligência Artificial) está subordinada à IA (Inteligência Artesanal). A sustentabilidade já está muito presente no luxo e continuará a ser um valor em alta: não se pode ser «bom para a pessoa» e «mau para o planeta».
«O luxo do século XXI deve ser identitário, desmaterializado e tribal.»
Para aqueles que desejam aplicar o Luxury Mindset nos seus projetos ou empresas, quais seriam os primeiros passos que recomendaria para construir uma marca de alto valor?
Proponho uma mudança de perspetiva: passar da gestão da escassez para a criação da abundância. Há negócios que continuam obcecados em reduzir custos ou competir por preço: o luxo se concentra em criar um valor extremo que possa ser monetizado. E essa abundância não é apenas financeira. Ela se traduz em marcas com maior identidade, propostas que geram mais impacto e clientes que estão dispostos a pagar mais, porque esse preço mais alto está alinhado com um maior valor real e percebido.
Em «Segredos do luxo», explico em detalhe que a Mentalidade de Luxo parte de três ideias-chave: que o luxo é um modelo de negócio aplicável a qualquer setor, que o custo é objetivo, mas o valor é subjetivo e que esse valor é construído para além do funcional.
Para construir a partir do VALor e não do preço baixo, é necessária visão e coerência sustentada ao longo do tempo. E, acima de tudo, compreender que certas decisões táticas — como começar com preços baixos, promoções ou superexposição da marca — podem tornar-se estruturais. No luxo, nem tudo pode ser desfeito sem dor. Escolher bem no início não acelera… mas evita retrocessos.
Para concluir, o senhor se define como um “eterno aprendiz”. Qual foi a última coisa que aprendeu e que pode nos contar?
A gerir corretamente redes sociais como Instagram ou LinkedIn. Eu não as tinha ativas até 2020 e não gosto da exposição digital sem um objetivo específico. Mas entendi que dominá-las, usá-las, deve fazer parte do meu trabalho de divulgação. Além de contar com o apoio de profissionais externos, faço a minha própria aprendizagem. Também é necessário apoiar as pessoas que eu oriento, porque para elas é igualmente crítico. Nos últimos dois anos, tenho trabalhado continuamente para otimizar a forma de usar a IA. Ela deve agilizar o meu trabalho sem o desumanizar. Eu preciso disso e os meus clientes também. Se não entrar nessa onda, ela vai passar por cima de si.
