A publicidade digital tem sido dominada durante anos por dois grandes modelos. O Google construiu boa parte de seu negócio em torno do que as pessoas buscam, e as redes sociais aprenderam a utilizar interesses, comportamentos e conteúdos para captar sua atenção. A expansão do ChatGPT abre agora uma terceira possibilidade: mostrar publicidade enquanto o usuário mantém uma conversa com uma inteligência artificial para se informar, comparar alternativas ou tomar uma decisão.
A OpenAI estenderá a partir do próximo 24 de agosto os anúncios do ChatGPT à Espanha e outros mercados europeus, após ter iniciado os testes nos Estados Unidos em fevereiro e posteriormente ampliado o sistema a outros países. A decisão transforma a publicidade em uma nova fonte de receita para uma empresa cujo modelo de negócios se apoiava principalmente em assinaturas e serviços voltados para empresas e desenvolvedores.
Para os usuários, a primeira diferença dependerá do plano que utilizarem. Os anúncios poderão aparecer nas contas Free e Go, enquanto Plus, Pro e os planos para empresas e educação continuarão sem publicidade. A OpenAI também asegura que os anúncios estarão claramente identificados e separados das respostas geradas pelo ChatGPT.
Uma publicidade baseada no que o usuário tenta fazer
A diferença mais interessante está no funcionamento do novo canal publicitário. Um buscador pode interpretar a intenção a partir de algumas poucas palavras escritas em uma caixa de busca. Uma conversa com uma inteligência artificial pode conter muito mais informação sobre o que uma pessoa está tentando conseguir.
Alguém que está preparando uma viagem pode explicar destino, datas, orçamento, número de viajantes e tipo de hospedagem que busca. Outro usuário pode comparar computadores para sua empresa, buscar um restaurante, pesquisar qual carro comprar ou pedir ajuda para encontrar um determinado serviço. A conversa proporciona assim um contexto que pode ir muito além de uma palavra-chave.
A documentação para anunciantes da OpenAI explica que o ChatGPT utiliza o contexto da conversa atual para determinar a relevância dos anúncios e, quando o usuário tem a personalização publicitária ativada, pode incorporar determinados sinais de sua experiência mais ampla no serviço.
Isso introduz uma diferença em relação a boa parte da publicidade digital tradicional. A oportunidade comercial não aparece necessariamente enquanto uma pessoa consome conteúdos, mas sim durante um processo no qual está explorando opções, comparando alternativas ou tomando decisões.
A OpenAI apresenta precisamente essa intenção como um dos principais atrativos dos anúncios do ChatGPT para as empresas. A publicidade conversacional aspira assim a competir por alguns dos momentos de maior valor comercial na internet: aqueles em que o usuário se encontra relativamente próximo de decidir o que comprar, onde viajar, o que contratar ou que alternativa escolher.
Os anúncios não fazem parte da resposta
A inserção de publicidade em um assistente de inteligência artificial levanta uma questão especialmente delicada: se uma empresa paga para se anunciar, pode conseguir que o ChatGPT modifique suas respostas para recomendá-la?
A OpenAI assegura que não. Segundo a empresa, os sistemas publicitários operam de forma independente do modelo que gera as respostas e os anunciantes não podem influenciar, ordenar nem modificar o que o ChatGPT responde ao usuário. A publicidade aparece diferenciada e rotulada como tal.
A distinção é importante porque, em uma ferramenta conversacional, a fronteira entre informação e recomendação pode ser menos evidente do que em outros suportes. Se alguém pergunta qual é o melhor hotel para uma viagem, que computador deveria comprar ou qual seguro se adapta às suas necessidades, a confiança na resposta depende em boa medida de que o usuário consiga distinguir claramente entre o conteúdo gerado pela inteligência artificial e uma aparição paga por um anunciante.
A empresa afirma igualmente que os anunciantes não têm acesso às conversas dos usuários. A OpenAI estabeleceu ainda restrições sobre os contextos em que a publicidade pode aparecer e exclui determinadas conversas sensíveis ou situações nas quais considera que um anúncio poderia prejudicar a confiança ou ser inadequado.
Um novo competidor para o Google e as redes sociais
A entrada do ChatGPT na publicidade tem implicações que vão além da própria OpenAI. Durante anos, o Google e a Meta concentraram uma parte muito importante do mercado mundial graças a dois ativos especialmente valiosos: conhecer o que o usuário busca e ter informação suficiente para determinar quais anúncios podem interessá-lo.
A inteligência artificial conversacional introduz outra fonte de informação: a intenção expressa por meio da linguagem natural. Uma pessoa não precisa se limitar a buscar “hotel Zaragoza”, por exemplo, mas pode explicar que precisa de hospedagem central para duas noites, que viaja a trabalho, que deseja ter estacionamento e que possui um orçamento determinado.
Esse contexto pode aumentar a relevância publicitária, embora seja a experiência real de anunciantes e usuários que determinará até que ponto o modelo pode competir com canais que levam décadas otimizando seus sistemas de segmentação e medição.
A OpenAI já oferece um Ads Manager do qual os anunciantes podem configurar campanhas, orçamentos e objetivos, além de medir resultados e realizar ajustes. A empresa recomenda uma abordagem diferente da publicidade baseada exclusivamente em palavras-chave e aponta que seus sistemas levam em conta diferentes sinais de relevância relacionados à intenção conversacional.
Uma nova via para monetizar o ChatGPT
A publicidade tem também uma explicação econômica. Manter e desenvolver sistemas de inteligência artificial utilizados por centenas de milhões de pessoas exige grandes investimentos em centros de dados, chips, energia e desenvolvimento tecnológico. O modelo gratuito permite alcançar uma enorme audiência, mas também gera custos que devem ser financiados por meio de outras atividades.
As assinaturas têm sido até agora uma das principais respostas. A publicidade permite incorporar outra: obter receita de usuários que não pagam uma assinatura ou que utilizam o plano econômico Go, enquanto mantém versões sem anúncios para aqueles que optam por planos superiores.
A OpenAI sustenta que os anúncios podem contribuir para financiar um acesso mais amplo ao ChatGPT. A empresa oferece até mesmo uma alternativa para determinados usuários do plano gratuito que preferem não receber publicidade: uma experiência sem anúncios em troca de limites de uso mais reduzidos e menor acesso a algumas funções.
A estratégia coloca o ChatGPT em um terreno conhecido por muitas das grandes plataformas digitais: combinar serviços gratuitos financiados por publicidade com modalidades de pagamento que eliminam os anúncios e oferecem maiores funcionalidades.
O que significa para as empresas espanholas?
Para anunciantes e agências, a chegada à Espanha abre um canal que ainda está em fase inicial. Seu atrativo dependerá da capacidade do ChatGPT de identificar momentos de intenção comercial e convertê-los em resultados mensuráveis para as marcas.
Setores onde existe um processo prévio de busca e comparação podem achar especialmente interessante esse ambiente. Turismo, comércio eletrônico, tecnologia, serviços profissionais ou determinados produtos de consumo são exemplos nos quais uma conversa pode preceder diretamente uma decisão.
A questão não será apenas quantas pessoas utilizam o ChatGPT. Será necessário verificar que tipo de conversas admitem publicidade, como os usuários respondem aos anúncios dentro de um assistente de IA e quais custos e conversões as campanhas conseguem em comparação ao Google, redes sociais e outros canais digitais.
Isso também mudará o trabalho das agências. Se a publicidade em buscadores obrigou a compreender palavras-chave e as redes sociais introduziram novas formas de segmentação e criatividade, os assistentes de inteligência artificial podem obrigar a pensar em intenções, contexto conversacional e utilidade.
A partir do 24 de agosto começará a ser verificado na Espanha se esse modelo funciona em escala. O ChatGPT deixa assim de ser apenas um lugar onde milhões de pessoas fazem perguntas ou realizam tarefas. Para a OpenAI, começa a se tornar também um espaço publicitário, e para as empresas
