Há mais de 30 anos no complexo mundo da comunicação e da publicidade, continua entusiasmado quando fala de criatividade, marcas, mensagens, clientes e suportes. Desde que estudou informática até se tornar uma peça fundamental da agência criativa e produtora audiovisual Sin Palabras Creativos, Rafa Clarimón tem sido testemunha e protagonista da evolução do setor em Aragão: novos suportes, novas linguagens, novas tecnologias. Dos anúncios em papel na imprensa às redes sociais e à hipersegmentação digital, da televisão a preto e branco à inteligência artificial, dos outdoors e mupis tradicionais ao TikTok. «No fim de contas, tudo é comunicação», acrescenta.
ZARAGOZA.- A evolução da publicidade não pode ser compreendida sem a transformação dos meios de comunicação, da tecnologia e dos hábitos sociais. Desde os primeiros anúncios na imprensa e na televisão até à hipersegmentação digital e à inteligência artificial, o setor passou por uma mudança estrutural. Nesta entrevista, o publicitário de Saragoça — orgulhoso dos prémios que estão a consolidar a Sin Palabras Creativos (SPC) como referência de qualidade e criatividade no panorama aragonês e nacional — repassa a sua trajetória, analisa a evolução, o presente e os desafios do setor e reflete sobre o futuro da criatividade, da inteligência artificial e da comunicação em Aragão e no mundo. «O que não é comunicado não existe» continua a ser um axioma atual.
PERGUNTA.- Sempre se dedicou ao mundo da publicidade? É um publicitário nato?
RESPOSTA.- Sim, efetivamente, embora tenha estudado informática. Depois, a vida, por motivos familiares, aproximou-me do setor, apaixonei-me por este mundo e, sim, aqui continuo.
P.- Desde que começou na publicidade até agora, como o seu trabalho e o setor evoluíram?
R.- Mais do que publicidade, com o tempo aprendi que, na verdade, falamos de comunicação: marketing, criatividade e tecnologia formam um todo. A verdade é que evoluiu muito e continua a evoluir. E cada vez mais rápido, entre outras coisas devido às novas tecnologias. Para mim, a comunicação é um recipiente que acolhe o marketing, a criatividade, a publicidade… No fim de contas, tudo é comunicação. Há pessoas que se dedicam a uma comunicação mais pura, como os jornalistas, e depois há outras pessoas que ajudam marcas, instituições, empresas, etc., a comunicar as suas qualidades, novidades ou propostas de valor.
P.- Como se fazia publicidade antes e como se faz agora? O salto em 30 anos é considerável
R.- Naquela época, nos anos 90, tínhamos uma televisão, a TVE, com dois canais, uma série de estações de rádio, imprensa escrita e cinema. Não existiam mupis, não havia internet, nem abertura televisiva, nem YouTube… Hoje em dia, o marketing e a publicidade sofreram uma mudança radical. A entrada de novos suportes, por exemplo, levou as agências de comunicação a estabelecer critérios criativos que os suportes anteriores não permitiam.
“ANTES TÍNHAMOS IMPRENSA, RÁDIO, CINEMA E UMA TELEVISÃO COM DOIS CANAIS. NÃO HAVIA INTERNET, NEM MUPIS, NEM PLATAFORMAS DIGITAIS. HOJE, A MUDANÇA É RADICAL: OS NOVOS MEIOS ABRIU POSSIBILIDADES CRIATIVAS QUE ANTES NÃO EXISTIAM E TRANSFORMARAM COMPLETAMENTE A FORMA DE PLANEAR CAMPANHAS
P.- Então, há um antes e um depois da chegada dos novos meios digitais?
R.- Completamente. O planeamento era mais simples: imprensa, rádio, televisão, cinema e exterior. Hoje, é preciso adaptar o mesmo eixo criativo a múltiplos formatos: redes sociais, banners, vídeo, imprensa, spots, eventos, plataformas digitais, etc. Além disso, os orçamentos e a segmentação tornam o planeamento muito mais complexo.
P. – Os novos suportes complicaram a publicidade? Tornaram-na mais criativa? E mais cara?
R.- Tornaram-na mais complexa. Há mais meios, mais canais e mais fragmentação de audiências. E as redes sociais mudaram o comportamento do consumidor: hoje em dia, toda a gente quer monetizar e comunicar. Atualmente, estes planeamentos publicitários tendem a ser complexos por duas razões: nem toda a gente tem um orçamento avultado para fazer grandes investimentos e há cada vez mais meios de comunicação. Praticamente toda a gente quer monetizar.
Antes era mais fácil planear: em Saragoça tinha a Cadena SER, o Heraldo de Aragón, El Día, uma série de cinemas… Era mais simples definir uma campanha.
P.- Como é que a «comunicação» e a «criatividade» evoluíram?
R.- Sempre houve boa criatividade. A Espanha tem sido historicamente um país muito forte em festivais internacionais. O que mudou foi a formação, a cultura audiovisual e a experiência de vida das novas gerações. Viajar, consumir conteúdos e conhecer outras culturas amplia a visão criativa. Atualmente, são feitas campanhas muito boas, muito emocionantes, muito focadas. A criatividade e o design têm vindo a melhorar. A sociedade também evoluiu: as pessoas que agora têm sessenta e poucos anos não tiveram a oportunidade de viajar tanto como os jovens de dezoito ou vinte anos, e viajar e conhecer outras culturas abre a mente.
“UMA EMPRESA É FEITA POR PESSOAS. ESTAR ENVOLVIDO E PRÓXIMO AO CLIENTE, COM SUAS NECESSIDADES, E TER COLEGAS COMPROMETIDOS COM O PROJETO FAZ COM QUE TUDO FUNCIONE BEM. INOVAMOS EM MUITOS ASPECTOS E PROCURAMOS SEMPRE APORTAR UM VALOR DIFERENCIAL EM CAMPANHAS, EVENTOS E PROJETOS. SE O CLIENTE CONFIA E REPETE, É O MELHOR SINAL DE QUE O TRABALHO FUNCIONA
P.- Nesta intensa cadeia, qual é a sua área? A partir de que ponto atua?
R.- Considero-me uma pessoa multitarefa. Gosto muito do contacto com o cliente, do trabalho transversal e de colaborar e intervir com equipas criativas, designers, produtores e técnicos. É difícil definir-se a si mesmo. Sou de uma geração que viveu muitas mudanças e teve a sorte de conhecer e trabalhar com diferentes meios e de viver muitos processos: publicidade exterior, cinema, imprensa, imprensa digital, agência, boutique de design… Estávamos no início da Internet, quando ninguém sabia o que era um e-mail, e agora estamos com a inteligência artificial. Isto dá-nos uma visão global do setor e, mais importante, do que o cliente quer e precisa.
Temos colegas fantásticos, criativos a todos os níveis, e partilhar projetos com eles é o que me faz contribuir e enriquecer. E isso dá-nos uma visão global do setor e, mais importante ainda, do que o cliente quer e precisa
P.- Conseguiram que a Sin Palabras Creativos fosse associada a uma marca de qualidade. A que se deve o vosso reconhecimento?
R.- Uma empresa é feita pelas pessoas. Estar envolvido e próximo do cliente, com as suas necessidades, e ter colegas comprometidos com o projeto faz com que tudo funcione bem. Inovámos em muitas coisas: na hora de apresentar campanhas, de as realizar, de realizar eventos. Tentámos criar um diferencial e acho que estamos a conseguir. Não paramos de pensar em novos tipos de ações para propor aos clientes e cobrir as suas necessidades. Prestamos um serviço de qualidade a todos os níveis. Se o cliente confia e repete, é o melhor sinal de que o trabalho funciona.
P.- O setor de marketing e publicidade em Aragão está saturado?
R.- Passou-se de uma seca para uma enxurrada. No mundo da comunicação há muitas facetas: investigação, design, criatividade, jornalismo, produção audiovisual… É um puzzle em que todas as peças se encaixam. Cresceu muito devido à formação especializada e ao surgimento de novos perfis profissionais. Não sei se está saturado, mas é mais competitivo. Hoje há mais agências, mais profissionais e mais especialização.
“HÁ CAMPANHAS QUE FAZEM A DIFERENÇA. AS MAIS IMPORTANTES NÃO SÃO SEMPRE AS PREMIADAS, MAS AQUELAS QUE TOCAM VOCÊ COMO PESSOA”
P.- De todos os trabalhos em que participaste, quais foram as campanhas que mais te marcaram, do ponto de vista pessoal?
R.- Todas as campanhas tiveram o seu ponto forte. Trabalhamos com clientes grandes, médios e pequenos, com o mesmo carinho por todos. Até crescemos com eles, é um dos lemas que temos na Integra. Mas se tiver de me comprometer, diria que as campanhas de que mais gostei foram as que fizemos durante a pandemia. Tivemos a sorte de a Câmara Municipal de Saragoça ter confiado em nós para fazer um vídeo sobre o que estava a acontecer na nossa cidade. Esse primeiro vídeo saiu-nos literalmente das mãos, deu a volta ao mundo, foi traduzido para chinês, italiano… Também fizemos um audiovisual com Grandes Vinos y Viñedos, uma ação solidária gravada durante a pandemia com diferentes artistas de vários países que cantavam a partir das suas casas. Foi uma produção muito poderosa. Nem sempre as mais importantes são as premiadas, mas sim aquelas que nos tocam como pessoa.
P.- Vocês receberam prémios nos últimos anos. O que significam esses reconhecimentos?
R.- Houve um primeiro prémio para a campanha de San Jorge do Governo de Aragão de 2023. E recentemente recebemos dois prémios entregues por Marcos de Quinto, no âmbito do Salud Festival, por duas campanhas muito sensíveis sobre o suicídio. Tivemos a sorte de ambas as campanhas terem sido premiadas com primeiros prémios, competindo com empresas muito poderosas não só da Espanha, mas também da América. É um orgulho para a Sin Palabras Creativos, para a equipa e para a Integra. E para mim, sem dúvida, uma grande alegria e motivação. São um reconhecimento ao trabalho da equipa, à criatividade e ao esforço coletivo. Competir com grandes agências nacionais e internacionais e receber prémios é uma grande satisfação.
P.- A inteligência artificial está a transformar o mundo. E a publicidade? É uma ameaça ou uma oportunidade para o setor?
R.- A inteligência artificial é mais antiga do que o fio preto. Não é uma invenção recente. Grandes e médias empresas vêm aplicando-a há anos. O importante é que ela se democratizou: agora qualquer pessoa pode ter inteligência artificial no seu telemóvel gratuitamente. Ver isso como uma ameaça ou como uma oportunidade? Não tenho certeza. É uma ajuda? Sim. Pode ser uma ameaça? Também. É possível fazer coisas absolutamente maravilhosas, mas se não tiver os conhecimentos para a manejar… é como andar a cavalo: pode comprar o melhor puro-sangue, mas se não souber montar, não vai a lado nenhum. A Integra trabalha há muitos anos com inteligência artificial. Temos os nossos próprios agentes desenvolvidos e a nossa proximidade com grandes parceiros como a IBM e a Microsoft dá-nos uma visão muito futurista.
“A INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL É MAIS ANTIGA DO QUE O FIO NEGRO. NÃO É UMA INVENÇÃO ATUAL. A NOVIDADE É QUE SE DEMOCRATIZOU: QUALQUER PESSOA PODE TER INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL NO SEU CELULAR DE FORMA GRATUITA. AMEAÇA OU OPORTUNIDADE? NÃO TENHO CERTEZA.”
P.- Que setor precisaria de comunicar mais em Aragão?
R.- Todos. O que não é comunicado não existe. Não se trata apenas de fazer campanhas, mas de ter uma estratégia e uma comunicação constante, adaptada aos recursos de cada empresa ou instituição. Quanto mais as empresas e instituições comunicarem, mais o setor irá beneficiar. Gostaria que se comunicasse mais. Acho que quase toda a gente vai contando coisas, com ou sem um plano. O ideal seria ter um plano. É preciso ter em conta que nem toda a gente tem a capacidade de estar a comunicar todos os meses, a todas as horas, em todos os canais. Há empresas que gostam de passar despercebidas devido ao tipo de serviço que prestam. Na Sin Palabras, temos um formato chamado «Made in Aragón» e percebi que há muitas empresas e projetos muito interessantes nesta comunidade que muitas pessoas nem sequer conhecem. Fazem coisas extraordinárias e são pouco visíveis. Nem sempre é por falta de valor, mas por falta de estratégia, recursos ou cultura comunicativa.
P.- É preciso fazer uma campanha publicitária para se tornar conhecido e relevante?
R.- Eu acredito que é preciso comunicar. Há uma máxima neste meio: o que não é comunicado não existe. E o que não é mantido cai no esquecimento. Não basta comunicar uma vez, é preciso tentar manter uma chuva fina dentro das suas possibilidades para continuar com esse contacto com o cliente.
P.- É assustador que agora toda a gente, qualquer pessoa, possa fazer tudo através das redes sociais como comunicadores?
R.- Existem meios de comunicação que são concorrentes, existem agências, mas o Google ou o Facebook também são concorrentes porque permitem fazer banners. Depois, a qualidade e a criatividade que isso lhe dá… é como com a inteligência artificial: se não souber como lidar com ela, mesmo que lhe custe muito pouco, pode não ser útil.
P.- O TikTok surpreendeu-vos?
R.- O TikTok tornou-se moda, tal como o Instagram ou o Facebook na sua altura. É uma ferramenta de entretenimento e também de vendas. As redes vieram para ficar, mas houve outras que também tinham um futuro promissor e caíram. No final, ninguém inventa nada: há anos, tínhamos amigas da família que vendiam produtos da Avon ou da Thermomix. O comércio e as vendas não mudaram, o que mudou é que você acede a produtos de qualquer parte do mundo em segundos. São ferramentas de entretenimento, visibilidade e venda. Democratizaram a comunicação comercial. A chave está na estratégia, não na plataforma. Sem conhecimento e planeamento, não funcionam.
P.- Que desafio ou projeto te entusiasma para este 2026?
R.- Gosto de me formar um pouco todos os anos e gostaria de continuar a desfrutar da família e dos amigos. Quanto a projetos profissionais, não posso dizer, é segredo! Vai ser um ano muito bom: estamos a trabalhar em projetos para diferentes datas até dezembro e também para 2027. É um luxo.
